Odbiorcy podcastów w Polsce to duża, atrakcyjna grupa dla reklamodawców. Większość z nich to kobiety, osoby w wieku powyżej 35 lat, posiadające średnie lub wyższe wykształcenie, mieszkańcy miast, a do tego reprezentujący atrakcyjne komercyjnie grupy zawodowe. Co więcej wśród słuchaczy niezmiennie występuje wysoka akceptacja dla reklam pojawiających się w podcastach. To kolejne wnioski płynące z raportu „Słuchacz podcastów w Polsce 2024” przygotowanego przez analityków Grupy Eurozet we współpracy z Publicis Groupe.
Kim są słuchacze podcastów w Polsce? Struktura płci nie zmieniła się względem roku 2023. Spośród blisko 11 mln osób, przynajmniej raz w miesiącu słuchających audycji audio na żądanie, 54 proc. to kobiety. Niezmiennie najwięcej odbiorców posiada powyżej 35 lat. Odsetek takich osób wynosi 60 proc. W porównaniu do poprzedniego badania to nieznaczny spadek o 1,8 pproc. Wzrosło natomiast zainteresowanie podcastami wśród najmłodszej grupy odbiorców. Osób w wieku 15-24 lat przybyło o 2,2 pproc. i jest ich 18 proc. To mogło przełożyć się również na zwiększenie odsetka osób z wykształceniem podstawowym o 3 pproc. do 8 proc. Struktura wykształcenia nie uległa jednak większym zmianom. Nadal słuchacze podcastów to przede wszystkim osoby z wykształceniem wyższym (46 proc.) i średnim (39 proc.).
Jeśli wziąć pod uwagę miejsce zamieszkania można dostrzec wzrost odsetka osób z miast powyżej 100 tys. mieszkańców. Grupa ta stanowi 35 proc., co oznacza wzrost rok do roku o 4,4 pproc. Jest ich więcej niż osób z małych miast do 99 tys. mieszkańców, którzy stanowią 31 proc. i rok temu byli najliczniejszą grupą w strukturze. Podobnie jak w poprzedniej edycji badania, najliczniejszą grupą zawodową słuchającą podcastów są dyrektorzy, pracownicy umysłowi, właściciele firm i pracujący w wolnych zawodach (29 proc.).
Podcast stał się pełnoprawnym medium, obok którego dziś reklamodawcy nie mogą przejść obojętnie. 11 milionów potencjalnych klientów i od sześciu lat utrzymujący się trend wzrostowy robi wrażenie. Do tego atrakcyjna komercyjnie struktura demograficzna odbiorców sprawia, że reklama w podcastach stała się czymś powszechnym, a co ważniejsze akceptowalnym wśród słuchaczy. W 2020 roku 49 proc. z nich deklarowało kontakt z treściami reklamowymi w trakcie słuchania. Dziś jest to blisko trzy czwarte. Rosnące zainteresowanie tą formą promocji marek i usług obserwujemy również w ramach bogatej oferty podcastowej Grupy Eurozet, która z roku na rok zyskuje na popularności wśród klientów
– mówi Michał Dobrzański, dyrektor działu analiz i wsparcia Biura Reklamy Grupy Eurozet.
Kontakt z reklamą w podcastach miało aż 72 proc. słuchaczy, co stanowi wzrost o 3 pproc. względem roku 2023. Dokładnie połowa z respondentów deklaruje, że nie zniechęca ich ona do słuchania. Spośród różnych form reklamowych największą akceptacją cieszy się sponsoring. Tak wskazuje 74 proc. badanych. Na kolejnych miejscach znalazło się lokowanie produktu (73 proc.), a za nim reklamy emitowane w trakcie programu (62 proc.) i audycje stworzone przez markę (48 proc.).
Jak Polacy postrzegają marki reklamujące się w podcastach? 30,2 proc. badanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że obecność w podcaście zwiększa do nich zaufanie, 32,2 proc. – że zwiększa ich atrakcyjność, 28,9 proc. – że zwiększa eksperckość, 25,3 proc., że mogą polegać na produkcie, o którym usłyszeli podczas słuchania, a 21 proc., że zdarzyło im się zignorować negatywną opinię o marce, ponieważ została ona polecona przez podcastera lub podcasterkę, którą cenią. Co więcej, 34 proc. przyznało, że odwiedza strony wspomniane w podcaście, a 26 proc. jest skłonna do kupna reklamowanego produktu lub usługi.
„Słuchacz podcastów w Polsce 2024” to największe tego typu badanie w Polsce przeprowadzane nieprzerwanie od 2019 roku. Opiera się na szerokiej próbie ponad 8 tys. internautów w wieku 15+. Pozwala obserwować rozwój i przemiany w badanym obszarze mediów. Trzecia część raportu będzie dotyczyć zwyczajów słuchania podcastów. Pierwsza część dostępna jest TUTAJ.
